“梦娃系列”公益广告的相关分析

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2013年“社会主义核心价值观”的提出,表明国家层面上对于社会精神文明的关切程度正在加深。而在不久之后的2015年,中宣部宣教局便与中国网络电视台合作,制作了“梦娃系列”社会主义核心价值观公益广告。“梦娃系列”公益广告一共有八个小片,有一个短片为综述,其余七个短片分别从国是家、善作魂、勤为本、俭养德、诚立身、孝当先、和为贵等角度具体展示了社会主义核心价值观对于大众的精神要求。

实际上,“梦娃系列”公益广告宣扬的,是属于现代社会的多个层面、不同内涵的价值观,但我们仍可以在这样如此现代的传播形式上寻得与远古思想家在某种程度上相通的事物,尤其是在社会道德宣教的方面,两者之间的种种关系更是值得我们关注。

观众的情感共鸣

优秀的文艺作品,首先需要在情感认同上与受众保持一致,才能在接下来的价值灌输上有进一步的可能性。只要稍微注意到“梦娃系列”公益广告在视频画面中所采用的相关举例,我们便可以发现创作者在这方面的用心。在“孝当先”这则短片中,创作者所构思的画面是这样的:

这是一幅儿女为父母洗脚的图景,是否感到似曾相识?没错,是十几年前某个公益广告的再现:

这可以说是创作者在这则短片当中别有用心的地方。试想,十几年前观看这则公益广告的人们,或许已经为人父母,身上背负教育下一代的责任,而在教育下一代这一关键时刻,“梦娃系列”公益广告对于洗脚片段的再现,本身就已经能够让这一代年轻父母再次基于同一种观看记忆进行回顾与讨论。

同样是宣扬“孝”文化,十几年前的公益片还停留在说明“孝”字的重要性上,而“梦娃系列”公益广告已经提升到了“孝字当先”的重要地位。由此,我们可以看出,借由熟悉的影视片段,新的价值观念更容易在受众人群形成深刻印象,有着事半功倍的效果。

这也能够在一定程度上表明文艺之“群”的作用意义何在。“群”相较于“兴”、“观”、“怨”而言,有了更多关于公共交谈的意味。这种“公共交谈”实际上是一种共同话题,一种情感共鸣,而只有在这样的共同话题建立之后,人类的情感交流,或者趋同,或者趋异,才至少有了可以交流的基础。而国家层面上对于这样的共同话题的介入,实际上也从侧面说明了这种“公共交谈”被促成的因素,还包含了官方在思想层面上趋向合一的隐性诉求。

形式与内容:适度原则

有着感性形式的理性内容,如果没有协调好两者之间的关系,就会朝向两个极端发展:或许感性过甚而为“淫”,或许理性泛滥而成为“政治的传声筒”。而“梦娃系列”公益广告则比较好的解决了两者之间的矛盾。

在每一则主题短片中,创作者都对时间和内容作了严格的限制。比如,在“诚立身”短片中,一共只有三句话:

“做人讲良心,诚信走天下,诚立身。”


而在短片的背景音乐中,也只有“短-短-长-长-长”五小段节奏,前两段将受众带入画面,而后三段则相对应短片所说的三句话,集中了受众的注意力,完成了一次观念的宣传。

当然,虽然时间和内容上把控严格,不过创作者为了让梦娃显得俏皮可爱,也在每则短片的结尾为梦娃设置了一个相应的表演动作。在“和为贵”短片当中,梦娃摆出了一幅鞠躬的姿势,这一系列姿势最终使得有相当部分人群对梦娃的印象十分深刻。

据学者统计,在112份有关“梦娃系列”公益广告的有效调查问卷当中,有75.1%的受访者对梦娃的动作感兴趣,有43.1%的受访者因为背景音乐的缘故记住了梦娃,可见创作者对于这几个因素的合理把控,使得整个广告看起来形成了一个有机整体,具有“中和”之美,既不让人有过度激动的情感,也不让人迷恋于极度的理性之中,“乐而不淫,哀而不伤”,以更为现代的方式彰显“中庸”式的“中和”美学原则之魅力。

综上所述,“梦娃系列”公益广告在多个层面上与远古思想家互通,说明了远古思想家关于文艺功用的见解,在现代社会仍然具有实践意义。不论是孔子对于文艺“兴观群怨”的独特看法,还是荀子在《乐论》中对文艺在政治生活方面巧妙作用的认知,都可以看到文艺在现代社会公共空间所能够发挥的具体作用。

参考文献:

[1]纪德君. 新媒体环境下社会主义核心价值观公益广告传播——以“中国梦·梦娃”为例[J]. 新闻界, 2016(14):8-13.

[2] 匿名. 【社会主义核心价值观公益广告】《梦娃系列》合成 高清 [EB/OL]. https://www.youtube.com/watch?v=rxpGU3DRW5w.

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