认知语言学视角下两则平面广告的分析

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摘要:我们对于隐喻、转喻的印象,可能停留在若干年前的宏大叙事当中——“团结就是力量”、“妇女能顶半边天”,等等。现今的宏大叙事虽然式微,但隐喻转喻却从未离去,它仍然以各样的形态存在于我们所生活的周围,比如广告、商品、文化符号,等等。而“雪碧”便是一个例子——我们可以从其面向年轻消费者的多样化广告形式,发现隐喻、转喻在其中所发挥的作用。本文将结合认知语言学领域内对于隐喻、转喻及概念整合等理论体系,分析“雪碧”这一文化符号对相关认知框架的借鉴与表现,并试图给出笔者的相关思考。

关键词:隐喻;转喻;认知模型;概念整合

一、研究背景

(一)理论基础

关于“隐喻”这个概念的讨论,由来已久。1979年Ortony将隐喻研究抽出一般的语言和修辞领域,放置于认知领域进行研究,标志着领域研究的“认知转向”。随后,Lakoff和Johnson出版《Metaphors We Live By》,提出了一系列关于隐喻、转喻的概念体系,表明隐喻理论已成为认知语言学上的一个重要议题。Fauconnier和Turner提出了概念合成理论,对隐喻的体系化使用提出了自己的见解。多位研究学者也相继完善了隐喻理论,如Grady的基本隐喻理论,Narayanan的隐喻神经理论等,结合了认知科学及神经科学的研究成果对隐喻理论作出了进一步完善,使“隐喻”这一概念成为当今为人所熟知的概念[1]

而“转喻”也是一个与隐喻相伴随的概念。在20世纪80年代以前,转喻被学者认为是隐喻的类别之一。1987年,Lakoff借体温为基础的隐喻及转喻关系,提出了“理想化认知模式”,并将转喻与隐喻并列为四种认知结构方式之中的两种。在几年之后,Taylor以及其他学者对转喻进行了更深入的研究,认为转喻比隐喻更为基本,由此学界开始对隐喻、转喻在语言使用中所发挥的相互作用进行了进一步研究。

在现今观点看来,隐喻是一种以源概念、映射域以及目标概念形成的映射关系,主要对抽象目标概念进行突显,这种映射关系以两个不同的认知模型为背景,并呈现出一定的相似性。而转喻是一种与隐喻类似,但基于一个相同的认知模型为背景的映射关系,主要用于较为具体的目标概念以及源概念当中。

(二)研究现状

关于隐喻、转喻与社会文化的研究,不同学者均有所讨论。刘银、杨文彬对反腐倡廉平面广告进行分析,认为广告中的隐喻、转喻相互作用,构建了“己方合法化与对方非法化”的宣传策略[2]。刘晓珊通过对中央纪委监察部网站相关反腐新闻的分析,认为中国反腐新闻主要有10种概念隐喻,如战争隐喻、工具隐喻、动物隐喻、疾病隐喻、工程隐喻等[3]。陈玉莲以广州市宣传片《花开广州·盛放世界》为例,结合多模态转喻与隐喻理论,对其进行内容分析[4]。王丹、薛彤对《经济学人》中有关中美科技较量的政治漫画进行分析,并探讨了多模态隐喻在身份构建中的作用[5]。陈香兰、禹杭通过对双汇并购美国企业史密斯菲尔德这一事件中两国媒体的话语分析,从意识形态、语言、话语、社会层面探讨了转喻作用的具体实现[6]。总体而言,目前对于隐喻、转喻的讨论已拜托了单纯的言语分析,而转向了多模态的系列分析,如广告、漫画、新闻、图案等,表明隐喻、转喻研究不仅具有理论高度,也具有较强的实践性。

二、以“雪碧纤维+”为例的平面广告分析

“雪碧纤维+”是可口可乐公司为了适应顾客对于低无糖饮料的需求而开发出的一款柠檬味汽水饮料。为了更好的宣传膳食纤维、少糖等当今较为时髦的健康方面概念,可口可乐公司对“雪碧纤维+”的平面广告作出了一些调整,在平面广告上设置了一些产品的使用场景,来完成对“雪碧纤维+”品牌的塑造。下面将按照场景的分类进行其隐喻、转喻的分析。

(一)隐喻、转喻理论视角下的平面广告分析


图1 写字楼场景的平面广告

用“写字楼”这个建筑物的名称来标明图1的展现场景,实在是适合不过的了——“写字楼”作为一个认知框架,为观看者提供了丰富的想象空间,并且观看者在这样的内心活动过程当中回忆起了对“写字楼”的认知模型:白领、办公椅、轻松、小憩,与另外一个相对应的认知模型:蓝领认知模型形成了反差。在这样的心理认知基础之上,观看者首先会将喜好倾斜至以写字楼为代表的白领认知模型。

那么,观看者的情感态度,在此已经定调:愉悦、轻松、简单,这些词汇说明了观看者较为积极的情感态度。那么,如何把这样的情感态度迁移到所要推销的产品当中去呢?我们可以借用Lakoff和Johnson的隐喻、转喻概念来认识。

在图1中,所展现的场景是这样的:两位年轻的女性职员穿着夏季衣物,正在光线充足的办公室内工作,一位正在使用银色外壳的轻薄笔记本电脑,另一位伸手准备拿取一瓶产品,同时,图片的左下角还有文字“酷爽不变 轻盈有加+”。我们基于以上事实构建一系列隐喻、转喻的映射关系:+身体轻盈,轻松接触到物体很舒服+,+舒服是一种酷爽+,+酷爽通过喝饮料获得+,+酷爽是一种容器+,+轻盈是一种容器+。


图2 平面广告中隐喻、转喻的功能示意

在上文中,我们已经提及到的以写字楼为代表的白领认知模型,在这里可以假设为一种具体语境。除此以外,夏天喝饮料的具体语境也因图片相关因素的呈现,为观看者所感知,并且经过大脑的综合处理之后形成了一个新的认知模型。在这样的情况下,+身体轻盈,轻松接触到物体很舒服+就成为了事实上的“原因-结果”转喻,将舒服的原因归结成为身体的轻盈,也就因此将观看者的阅读视点强调在了“身体轻盈”这个没有原因的原因上了。接着,观看者已经对这幅图片留下了比较积极的情感认知。

但是,作为以上转喻的结果,“舒服”是一个比较抽象的概念,我们一般对于“舒服”的定义包含着什么内容呢?根据上海辞书出版社所出版的《现代汉语同义词典》,我们发现,“舒服”有两种解释:a.(人的身体、精神)感到轻松、自在;b.日子过得很好[7],这两种解释已经较为具体。那么,如何把产品的相关信息嫁接到“舒服”这个概念当中?广告策划者使用了“酷爽”这个词汇,来对应“舒服”的第一个解释,也就形成了+舒服是一种酷爽+这一个概念隐喻,将“酷爽”这一短暂的身体感受描述转移到“舒服”这一有着片段时间停留的身心状态描述,完成了对于“酷爽”一词的隐喻突显功能。除此以外,+酷爽通过喝饮料获得+又是一个具有“原因-结果”、“行为”映射域的隐喻映射关系,将获得酷爽结果的原因归结为实际情况的“喝饮料”行为当中,这个隐喻十分重要,因为它真正将产品与观看者联系起来,产生了较为牢固的认知,甚至可以说是建立起了一种牢固的文化模型——这种文化模型以一定群体的共同认知作为特征,那么在这个情况之下,+酷爽通过喝饮料获得+的认知一旦被建立,就已经表示着这部分有着共同认知的群体已经形成,那么对于产品生产商而言,也就代表着一批核心消费者群体的形成。

我们再来回顾“雪碧纤维+”的产品推出背景,是当今消费者对健康饮品的关注度正在上升,而目前可口可乐公司拥有着一个柠檬味汽水的品牌:“雪碧”。“雪碧”对于消费者而言,等于“酷爽”(这部分已经作为前期的认知模型获得,故此不再描述其形成过程),那么,为了延续原有的品牌特征,广告策划者设想了这样一个容器隐喻:+酷爽是一种容器+,在文字描述当中强调了“酷爽不变”,也就是以认知模型的方式强调了“雪碧”品牌特征不变,以这样的隐喻方式降低了观看者的理解难度。随后,广告策划者又设想了一个容器隐喻:+轻盈是一种容器+。我们可以联系上文所提到的+身体轻盈,轻松接触到物体很舒服+这个转喻,就可以发现,作为原因的“身体轻盈”在+轻盈是一种容器+这样的容器隐喻当中,成为了一个可以控制的变量。接着,“轻盈有加+”几个字描述了“轻盈”的状态已经增加,在以上容器隐喻当中是一个积极的表征。这样的积极表征既然作为一种可以控制的变量,那么也相应的会影响到原来的转喻映射关系当中。实际上,在这样的情况下,“身体轻盈”完成了一次“原因”与“结果”角色之间的对调,虽然打乱了理性认知逻辑,但又因其兼具模糊和“科学”的特质,成功获得了观看者的赞同。

(二)概念整合理论视角下的平面广告分析


图3 玩旱冰场景的平面广告

玩旱冰的午后,总是惬意的,为何不来一瓶“雪碧纤维+”呢?——实际上,这样的话语,可以借用Fauconnier及Turner提出的“概念整合”理论进行解释。

在概念整合这个结果完成之前,我们可以这样设想观看者初次观看图3时所提前构造的心理空间:相比打篮球、踢足球而言,玩旱冰是一项没有过多暴力成分的运动,因此这项运动给我们的感受,应该是轻松的、愉快的,并且,穿上旱冰鞋的样子,看着很酷,很时尚——我们把这样的心理空间称之为“旱冰空间”。

而在玩旱冰的时候,人们总会感到口渴,这个时候就需要休息一会儿,通过适当的方式补充水分——这又构成了一个“喝水空间”。根据“概念整合”理论,以上两个心理空间会合并形成输入空间,通过压缩的方式转变为“整合空间”:


图4 概念整合模式

然而,这样的概念整合流程又是如何具体展开的呢?让我们再次对“旱冰空间”和“喝水空间”进行一次细致的属性描述,再来探讨这个问题。“旱冰空间”和“喝水空间”应该是这样构成的:


图5 “旱冰空间”与“喝水空间”属性构成

根据图5,我们可以了解到,“旱冰空间”在定义、经济特性以及文化标识方面表现较为显著,尤其是文化标识方面,成为与“喝水空间”建立具有同一性的“原因-结果”关系——毕竟“喝水空间”能够形成,很大程度上在于其目标:将产品标识成为一种时尚饮料。

随后,“概念整合”理论开始真正发挥作用:通过上文中所提到的“原因-结果”同一性关系,“旱冰空间”当中的文化标识被移植到了“喝水空间”的属性构成当中,并帮助后者实现了其目标,这个过程我们可以将其称之为“组合”。在下一个流程当中,“完善”成为了很重要的一点,那么,应该如何“完善”呢?广告策划者剔除了“旱冰空间”本应产生的一些消极属性,比如旱冰活动的危险后果,如摔伤、车祸,又如旱冰活动的亚文化标识所带来的消极影响,如特立独行,自我独尊,也在同时将“喝水空间”当中的相应成分删除,如包装材质不环保,代糖成分如阿斯巴甜、安赛蜜等,至此“完善”流程结束。随后,“细化”过程也相应运行并结束,整个“概念整合”过程也将这一系列信息进行了筛选,得到了一个新的整合空间。这样的整合空间已经具有了之前所未有的文化标识,并且将观看者的认知成本及过程进行了压缩,显得较为简单易懂。当然,这样的压缩过程,最终形成的是解释性隐喻还是结构性隐喻,还需要考虑这幅图片在观看者面前所重复的次数而定。

三、结语

本文使用隐喻、转喻理论以及概念整合理论,对“雪碧纤维+”这一产品的平面广告进行了分析,并对平面广告策划过程中产品对健康相关词汇隐喻映射域关系的建立,以及亚文化相关词汇被压缩至包含产品使用意图的整合空间的过程进行了细致分析。笔者希望通过这篇论文,展示日常生活环境下认知语言学研究的方式与手段,并期望能够结合神经语言学的相关理论,进行下一步的深入分析。

参考文献:

[1] 张松松. 关于隐喻理论最新发展的若干问题[J]. 外语与外语教学, 2016(1):90-97.

[2] 刘银, 杨文彬 . 反腐倡廉公益平面广告中的多模态隐喻和转喻[J]. 北京第二外国语学院学报, 2017.

[3] 刘晓珊. 中国反腐新闻语篇的概念隐喻研究[D]. 郑州大学, 2018.

[4] 陈玉莲. 城市形象宣传片中多模态转喻与隐喻的认知构建——以《花开广州·盛放世界》为例[J]. 淮北师范大学学报(哲学社会科学版), 2018, 39(06):108-112.

[5] 王丹, 薛彤. 政治漫画中的多模态隐喻和转喻研究——以《经济学人》中一则漫画为例[J].兰州教育学院学报, 2019.

[6] 陈香兰, 禹杭. 媒体并购话语中国家转喻的意义和功能——基于语料库的研究[J]. 外语电化教学, 2017(05):41-46.

[7] 贺国伟 主编. 现代汉语同义词典[M]. 上海辞书出版社, 2009.

参考书目:

[1] [德]弗里德里希·温格瑞尔, [德]汉斯尤格·施密特 . 认知语言学导论[M]. 复旦大学出版社, 2009.

[2] 严亚 . 表达·戏虐:青年的媒介想象[M]. 人民出版社, 2017.

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